責任營銷，首先需要明確企業在開展營銷活動的過程中要對誰負責。簡單來講，企業經營者要不斷地來詰問自己，企業創辦的目的是在于股東權益最大化、消費者權益最大化還是利益攸關者權益最大化？從單純的投資回報來看，任何商業企業創建的初衷，就是為了實現股東的利益最大化，但是這樣的理念，會導致部分企業利用其在資本和信息等方面的強勢地位，“不擇手段”地成為十足的“賺錢機器”。在這個過程中，無疑會侵害其他利益鏈條成員的合法或者合理利益，例如渠道成員和消費者。我們再來看，如果企業曲解了消費者利益最大化，也會導致企業用各種各樣的手段去滿足消費者的需求，但是卻沒有謹慎地去辨別消費者需求的合理性和健康性。例如快餐企業在滿足消費者快速、舒適的消費需求的同時，卻忽略了食品健康和包裝浪費的社會長遠福利。因此，責任營銷，在實質上，反映的是企業在營銷過程中，要對所有廣義上的利益有關人肩負起責任，這些當事人包括股東、渠道成員、消費者、政府、社區和公眾等等。如果能夠做到這一點，實施責任營銷的企業將會在經營過程中，在股東利益、消費者利益和社會利益等多方面實現一種平衡。
　　
　　責任營銷應該怎樣來做？企業通過生產或者提供具有卓越質量的產品或者服務，合理選擇渠道成員，及時有效地滿足消費者需求，并且還要遵守國家法令法規、顧及公眾健康消費的樹立，善待社區和整個自然環境等等。總之，責任營銷促使企業在實現合理化利潤的同時，“有所為而有所不為”，其目的在于整個社會長遠福利的提高和改善，而避免了企業濫用優勢地位、不擇手段攫取市場暴利的短期行為。
　　
　　最后，責任營銷理念的樹立及其實施，看似利他實則利己。從表面來看，好像企業總是在讓渡或者顧及其他當事人的利益，而使自己的利益“縮水”。實際上，企業和所有利益有關人建立長期的“合作伙伴”關系，通過讓渡短期的利益，最終實現的是企業長期的良好公眾形象。責任營銷，要求企業用善意的眼光來看待所有的利益回報和轉移。看似利他，實則利己，只不過企業將股東利益最大化的實現，通過消費者利益和利益攸關者權益最大化的手段，放到了更加長久的時間段來獲得。
　　
　　通過責任營銷，在利他與利己之間達到一種長久的平衡，企業的品牌營銷將無往而不勝。