摘要：虛擬社區具有巨大的商業價值。本文分析了虛擬社區的盈利模式和發展策略，以及兩者相互作用關系，提出了基于盈利模式和發展策略優化組合的虛擬社區經營模式。
　　
　　關鍵詞：虛擬社區；經營模式；盈利模式
　　
　　一、虛擬社區的商業價值
　　
　　隨著互聯網技術的高速發展，互聯網開始跨入虛擬社區時代。虛擬社區又叫網絡社區，具體表現為電子公告欄（BBS）、虛擬論壇、聊天室、討論組、郵件列表、網絡游戲（MUDs）或者上述部分的組合體。虛擬社區已經成為具有共同興趣和愛好的網民之間的一個互動溝通的重要交流平臺。我國上網的1.23億人中有43.2%使用論壇、BBS和討論組。目前，我國有79萬家獨立網站，80%以上網站均擁有社區。按照網民參與虛擬社區的目的，虛擬社區可以分為交易社區和非交易社區。交易社區以提供交易平臺為目的，傳遞交易信息并促成商品的交易，社區中的網民發生各種各樣的商品交易關系，如易趣（eBay）網站。非交易社區主要聚集具有共同興趣、愛好、幻想或者共同生活經歷的網民，他們圍繞某個專門主題廣泛交流，如Chinaren社區為各種畢業生搭建一個聯絡平臺。
　　
　　虛擬社區具有顯著的商業價值。虛擬社區具有匿名性和互動性的交流特點，可以滿足個性化的思想表達，不受時間和空間限制，因而吸引著數以億計的網民，他們構成具有相當規模購買力的消費群體。據2004年的調查結果，36.8%的網民每天都登陸虛擬社區，每周登陸4-6次的用戶占調查人數的25.5%。虛擬社區擁有社區成員的大量數據和信息，包括成員注冊的私人信息和社區中公開交流信息。透過這些數據和信息分析，有助于準確了解社區成員的消費心理、行為和價值取向，識別消費者的需求。虛擬社區是一個社會和商業信息傳播平臺，成員可以來自世界各地，一個信息幾乎可以無成本同時傳遍Internet觸及的世界每個角落，大大減少了信息的搜索成本。正是虛擬社區的潛在商業價值，使風險投資趨之若鶩。虛擬社區成為推動互聯網發展的發動機。
　　
　　二、虛擬社區的盈利模式
　　
　　虛擬社區作為電子商務的一種商業模式已經得到了廣泛認同，但如何挖掘其商業價值并且獲取投資回報，成為社區經營的核心問題。虛擬社區要實現商業價值，必須選擇能夠實現盈利的主要收入來源方式。虛擬社區的盈利主要來源于以下方面：
　　
　　1、廣告費。虛擬社區由于聚集著企業的目標顧客而得到企業的青睞，越來越多的企業開始將廣告投向虛擬社區。據調查，目前虛擬社區的收入模式以廣告最多，50.8%的虛擬社區網站選擇廣告作為其盈利模式。虛擬社區的廣告收入直接受社區點擊流量的制約，流量越大，廣告收入就越高。對于剛起步和不知名的虛擬社區，點擊流量小，廣告收入就非常有限。此外，虛擬社區的廣告收入還受網民的特征影響，企業是否向虛擬社區投放廣告取決于社區網民是否屬于企業的目標顧客。因此，以廣告費作為主要收入來源的盈利模式并非適合所有的虛擬社區。
　　
　　2、會員費。虛擬社區將注冊會員分級，并收取不同的入會費。女性交友社區21cn.com將會員分為三級：免費會員、普通會員和VIP會員。對免費會員不收取費用，對普通會員按5元/月收費，對VIP會員按15元/月收費。社區對收費的注冊會員提供交友信息服務，免費會員則不享受這一服務。網絡音樂社區163888.net將會員分為普通會員、VIP會員、黃金會員和鉆石會員實行收費制度。會員費主要針對某種服務需求強烈的網民，一般的網民缺乏注冊入會的動機。57.8%的社區論壇BBS的累計注冊會員數都在1000以下。將會員費作為虛擬社區的盈利模式受很多條件的限制。在虛擬社區的發展初期，收取會員費會直接抑制社區成員規模的擴大。社區的生命力來自成員的活躍程度，即人氣。聚集的成員越多，成員間互動越熱烈，瀏覽社區和進入社區注冊的網民就越多。只有當社區成員對社區產生強烈的服務需求和忠誠感時收取會員費才比較合適。
　　
　　3、內容服務費。虛擬社區通過提供不同的內容服務對網民進行收費。定位為“文學愛好者的網絡家園”的榕樹下網站，就社區的某些功能向網民收費，如每個留言板為50元/年，社區首頁文字推薦位（每個）為20元/月，社區默認模板“快捷鏈”價格（每個）為30元/月，內部郵箱為240元/年。QQ社區為了使用戶在社區中獲得模擬現實的感受，通過發行虛擬貨幣Q幣，提供網絡人物形象、裝束、場景和虛擬商品等實行收費服務。游戲娛樂社區通過提供有償的游戲服務內容向網民收費。以內容服務費作為盈利模式，取決于社區成員的忠誠度和所提供內容的價值。如果成員缺乏忠誠度，社區內容作為一種依托于網絡的服務產品缺乏吸引力，該模式就不能給社區網站帶來豐厚的收益。
　　
　　4、交易費。虛擬社區通過為網民發布和提供交易信息收取費用，或者向交易者收取傭金。易趣（eBay）社區按照賣主的物品價格收取物品登錄費、底價設置費和交易服務費。交易費是交易社區的主要盈利模式。對非交易社區而言，以收取交易費作為盈利模式比較困難。一方面，這類社區C2C的交易量不大；另一方面，社區自身缺乏有效的信任保障機制。據對社區網民的調查，66.5%認為物品質量無法保證，64.4%認為電子支付渠道不夠安全，64.3%認為不了解買家的信譽記錄。
　　
　　虛擬社區的盈利從根本上來自網民及網民帶來的附加價值。網民是虛擬社區的主體，主體規模越大，社區價值就越大，盈利來源就越廣泛。雖然網民規模逐年擴大，但網民的時間和精力卻是有限，他們一般都有選擇性地加入虛擬社區。調查結果顯示，社區網民經常使用的論壇數量以3個最多。虛擬社區之間必然存在吸引網民的激烈競爭。因此，虛擬社區在選擇盈利模式時必須同時考慮發展策略。
　　
　　三、虛擬社區的發展策略
　　
　　虛擬社區通過滿足網民的需求吸引網民而獲得發展機會。從建立競爭優勢和滿足網民需求的角度來看，虛擬社區有三種發展策略：
　　
　　1、綜合化發展策略。虛擬社區以建立綜合性社區為目標，社區內容包羅萬象，包括各種各樣的論壇主題，提供多種社區功能，滿足不同網民的各種需要。如天涯社區和貓撲社區都屬于綜合性社區。綜合化發展能夠聚集無可比擬的人氣，而人氣能夠給社區帶來豐厚的廣告盈利。但是，虛擬社區采用綜合化發展策略必須先具備充足的發展資金，因為只有當社區網民達到一定規模，并產生較大流量的時候才會得到大量的廣告投入。
　　
　　2、差異化發展策略。在少數虛擬社區形成綜合化社區并且占據壟斷性地位之后，其它社區宜走差異化道路，即以滿足網民的功能性需求和專業性需求為目的。調查結果表明，專業社區論壇是社區網民使用最多的論壇類型。如中國汽車網社區專門滿足汽車愛好者和汽車擁有者的交流需求，聯眾世界專門為游戲愛好者提供互動平臺，榕樹下網站致力于滿足文學愛好者的創作和交流需求，網絡音樂社區163888.net專門為網絡歌迷提供創作和交流平臺。通過定位于專業性交流或者個性化娛樂互動平臺，虛擬社區可以有效地避開同質化競爭。中小型虛擬社區一般缺乏強大的資金支持，并且面對大型社區的競爭壓力，適合采用差異化發展模式。
　　
　　3、合作發展策略。互補性的虛擬社區建立互相鏈接，共享網民資源，可以加速共同成長，鞏固網民群體。處于發展初期的虛擬社區，可以尋求強弱聯合謀發展。2005年貓撲、賽迪、淘寶等9家網站與MSN中國站合作，這些合作網站支付一定的“租金”進駐MSN中國網站提供內容，通過MSN的流量來促進其他社區的流量，提升品牌。交易型的虛擬社區與傳統企業合作，能夠發揮彼此優勢，實現雙贏，促進共同發展。傳統企業以社區作為交易平臺可以直接面對顧客，降低銷售成本。虛擬社區通過讓傳統企業到社區開店，能夠將傳統企業的忠誠顧客吸引到社區，擴大社區網民規模。
　　
　　四、虛擬社區的經營模式選擇
　　
　　虛擬社區的最終目的是為了盈利，但只有以發展為基礎的盈利才會持續長久。虛擬社區選擇經營模式應既能給社區帶來盈利，又能促進社區發展。對經營模式的選擇實質是確定合理的盈利模式和發展策略。
　　
　　虛擬社區的盈利模式和發展策略相互作用，相互制約。適宜的盈利模式能夠為社區提供充足的發展資金，合理的發展策略則可以提高盈利模式的效果。只有盈利模式和發展策略相互協調互相支持，才能使虛擬社區進入良性循環的發展軌道。盈利模式與發展策略可以有多種組合方式，依前所述，每種盈利模式都有一定的適用條件（歸納為表1）。依據該適用條件，盈利模式與發展策略的優化組合主要有以下三種：
　　
　　表1：盈利模式的適用條件

　　1、綜合化發展策略與廣告費盈利模式相結合。綜合化社區由于擁有龐大的人氣，可以成為眾多廣告主的首選。為了保持和擴充人氣，綜合化社區不宜收取會員費和內容服務費。如果社區提供C2C交易平臺，并收取交易費也會模糊社區的定位。綜合化社區適宜采用以廣告費為主要收入來源的盈利模式。
　　
　　2、差異化發展策略與會員費和內容服務費盈利模式相結合。差異化社區聚集了同類需求的網民群體，網民群體特征鮮明，只能吸引專業性的廣告主，廣告的投入量相對有限。差異化社區只服務于某一類網民群體的個性化需求，易使網民產生歸屬感和忠誠感，可以通過提供增值服務向網民收取會員費和內容服務費。差異化社區適合采用以會員費和內容服務費為主要收入來源的盈利模式。
　　
　　3、合作發展策略與交易費盈利模式相結合。這種經營模式適用于交易型虛擬社區。交易型虛擬社區與傳統企業合作能夠凝聚商機，降低中間銷售渠道流通費用，而將價值轉讓給買主，從而擴大交易額，收取更多的交易費。雖然非交易型社區之間也可以通過網民資源的交換來收取交易費，但這種交易費有限，無法成為社區的主要收入來源。
　　
　　上述經營模式，使虛擬社區滿足不同網民群體的差異化需求而建立競爭優勢，并帶來持久的商業價值。總之，在選擇經營模式時，虛擬社區需要先明確自身發展定位，只有定位清楚才能聚集目標網民，從而使盈利模式取得商業上的成功。