隨著三網融合的快速發(fā)展，出版業(yè)營銷將從店面營銷、互聯(lián)網營銷進一步擴展到“三網”營銷（簡稱網絡營銷），這是未來出版業(yè)營銷發(fā)展的必然趨勢。在三網融合下出版企業(yè)如何制訂定網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，成為出版企業(yè)做好網絡營銷、實現企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的關鍵。
　　
　　從本質上講，三網融合就是電信網、廣播有線電視網和互聯(lián)網原有的業(yè)務互相滲透。以當前發(fā)展較快的融合業(yè)務為例，主要有交互式網絡電視（IPTV）、有線電視互聯(lián)網接入、手機電視、智能電視四種形態(tài)，其中既有有線網向互聯(lián)網的滲透、電信網向有線網的滲透，也有互聯(lián)網向有線網的滲透。三網融合實現后，就可以用手機看電視、上網，用電視打電話、上網，也可以用電腦打電話、看電視[1]。
　　
　　毫無疑問，三網融合將為出版企業(yè)帶來更多的市場機會。據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）《第29次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國網民數量已突破5億，中國有線電視用戶已突破2億（國家廣電總局公布數據），中國手機用戶已突破10億（三大運營商公布數據）。這些用戶對視頻、影視、動漫、網游產品尤為偏愛，這恰好與出版業(yè)的發(fā)展趨勢吻合。《2011年新聞出版產業(yè)分析報告》顯示，2011年數字出版營業(yè)收入已突破1300億元，而數字出版的三大主要收入來源：網絡游戲、手機出版、互聯(lián)網廣告，正好與三網用戶的需求基本一致。未來，三網完成融合后，由于同類產品三網用戶均可享用，將進一步增加出版業(yè)的市場空間，例如，一部動漫作品，可以同時向三網用戶通過多種終端（計算機、平板電腦、電視、手機、廣播）同步發(fā)售(營銷365-www.YX365.com)。
　　
　　因此，在三網融合背景下對出版企業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃進行研究，有助于出版企業(yè)更好地把握三網融合的機遇，有助于出版企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的實現，有助于出版企業(yè)提升自身競爭力。
　　
　　1三網融合下出版業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性
　　
　　1.1三網融合下我國出版業(yè)發(fā)展的需要
　　
　　三網融合為出版社帶來了新的市場機遇，要把握市場機會，出版社就必須圍繞三網用戶的需求開拓業(yè)務，三網的特性決定了出版社營銷將以網絡營銷為主，而做好網絡營銷的關鍵在于做好戰(zhàn)略規(guī)劃。網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)為開展網絡營銷工作、實現網絡營銷目標的總體和長遠謀劃，是企業(yè)全體員工行動的綱領，因此，它是關系企業(yè)長遠發(fā)展和全局利益的重大決策[2]。網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念表明：網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是為實現網絡營銷既定目標服務的，它和網絡營銷是點和面的關系，是戰(zhàn)術和戰(zhàn)略的關系。缺失的、混亂的、錯誤的網絡營銷戰(zhàn)略將導致企業(yè)網絡營銷出現問題，常見的有造成企業(yè)網絡營銷行為與營銷戰(zhàn)略目標偏離、網絡營銷效率低下、網絡營銷策略組合不合理、營銷方案落實不到位等。出版社只有通過網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來科學設定營銷目標、合理設計并有效落實營銷方案，才能保證網絡營銷的成功實施，從而為企業(yè)的快速發(fā)展提供保障。
　　
　　1.2確定出版社網絡營銷戰(zhàn)略目標的需要
　　
　　網絡營銷與傳統(tǒng)營銷既有差別，也有共同點，其中一個共同點是要設定戰(zhàn)略目標。出版社網絡營銷戰(zhàn)略目標關系到出版社網絡營銷的方向，如果出現偏差極有可能導致后期的工作事倍功半。出版社網絡營銷戰(zhàn)略目標首先要解決兩個問題：一是出版社網絡營銷的目標市場或重點產品是什么？二是網絡營銷的目標是什么？盡管三網融合為出版社帶來很多市場機會，但每家出版社的客觀情況都有所差別，其網絡營銷戰(zhàn)略目標也就相應有所差異。在這種情況下，出版社需要通過實施網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，結合出版社的整體戰(zhàn)略，客觀分析內外環(huán)境和自身優(yōu)勢，確定要進入的目標市場，并在銷售型、服務型、品牌型、提升型、復合型等多種網絡營銷目標中做出選擇。