一、多渠道營銷及消費者購物心理
　　
　　多渠道營銷是指企業通過一種以上的營銷渠道進入一個或多個細分市場，銷售的產品可以是來自同一產品線，也可以來自于不同的產品線，多種渠道可以是被用來分別完成整個銷售過程，也可以是綜合起來共同完成某一銷售過程。現在很多企業都采用多渠道的營銷模式，其原因不僅是顧客購買方式的多樣化，而且技術的進步使得企業管理復雜的多渠道系統也切實可行。與單一營銷渠道相比，多渠道營銷具有市場覆蓋面大、信息來源豐富、單位產品分銷成本低、在渠道建設上更具備主動性等優點。消費者購物心理是消費者根據自身需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。
　　
　　它可以分為從眾心理、方便快捷心理、廉價心理、名望心理等。消費者購買心理、購買動機和購買行為存在著不可分割的內在聯系。購買心理是購買動機的驅使器，當消費者具備購買條件時，便產生了購買行為。每一次購買行為的發生，不僅僅是一種購買心理誘導的結果，通常表現為幾種購買心理綜合作用支配的結果。實踐證明，消費者心理是實現社會商品購買力的一種強大的、客觀的心理作用力。
　　
　　二、企業多渠道營銷模式的優缺點
　　
　　（一）優點
　　
　　第一，多渠道營銷可以保證企業平穩增長。構建多渠道營銷模式能夠使企業有效的規避風險，因為從長遠來看，每個渠道的發展都要經歷高潮期和低潮期。有些渠道需要超前的投入而且投入量比較大，可一旦發展起來也會給企業帶來高額利潤。而有些渠道雖然構建的時間短，但受市場影響也比較大、波動也更大。第二，多渠道營銷能夠提高市場覆蓋面。多渠道營銷意味著企業有更多的機會和客戶進行直接或間接的接觸，從而潛在客戶變成固定客戶，提高市場占有率。第三，多渠道營銷可以降低渠道成本。隨著科學技術的發展，電話購物、網上購物的普遍使用大大降低了企業的渠道成本。由于不同的渠道在完成銷售任務中所占用的企業資源不同，因而，為針對不同市場的銷售過程配備適當的渠道或為同一銷售中不同的銷售任務配備適當的渠道，有可能降低企業整體的渠道成本。第四，多渠道營銷可以滿足客戶差異化的需求。顧客除了對產品有偏愛外，其購買方式也是不同的。因而多渠道營銷所提供的差異化服務能夠提高顧客的滿意度。
　　
　　（二）缺點
　　
　　第一，多渠道營銷會給企業增加負擔。短期看，建立多渠道營銷模式勢必會增加企業的投入、增加企業負擔。一方面，企業增加營銷渠道時要么會遇到成本上升，要么會遇到銷售額下降的尷尬。另一方面，企業在花費巨資建立新渠道后會被競爭對手低價復制過去，并且有可能失去對客戶的控制，造成企業財務上的巨大損失。第二，多渠道營銷難以綜合運用。多渠道營銷可能會增加市場的覆蓋面，但如果企業渠道之間只是互相爭奪客戶的話，反而會造成企業銷售量下降、渠道混亂不堪。因而，企業在采取多渠道營銷戰略的時候必須協調不同渠道間成員的行為，這樣才能實現企業的長遠發展目標。第三，多渠道營銷會造成渠道成員間的沖突。渠道沖突是多渠道營銷的普遍現象，其原因主要來源于以下幾個方面：首先，渠道成員各自目標的差異會造成渠道沖突。一般來講渠道成員會為實現組織的整體目標而貢獻自己的力量，但是一旦個體目標與整體目標存在差異或渠道成員間的目標互不相容時就會產生沖突。其次，當渠道成員對如何實現組織整體目標產生分歧并且都堅持己見時，沖突也會發生。最后，渠道成員在有關目標顧客、渠道功能分工和技術等方面也會存在矛盾和差異，這些矛盾和差異若處理不當，將導致渠道沖突。
　　
　　三、多渠道營銷對消費者購物心理的影響
　　
　　（一）積極影響
　　
　　第一，多渠道營銷能夠滿足消費者的從眾心理。當某個新產品剛剛進入市場時，消費者的要求和標準可以說是雷同的，而且消費行為具有明顯的模仿性。這時如果企業采用多渠道營銷模式，對某些產品實行廣而密的鋪貨就可以滿足消費者的要求。第二，多渠道營銷能夠滿足消費者追求方便快捷的心理。例如多渠道營銷模式下的網絡營銷就可以為消費者購買產品提供空間的便利性，減少了消費者的交通成本、時間機會成本等。第三，多渠道營銷能夠滿足消費者追求廉價的心理。消費者在追求質量的時候永遠不會忘記價格，可以說價格是影響消費的最敏感的因素。在多渠道營銷模式下越來越多的消費者選擇了網上購物，因為消費者可以更為直接和直觀地了解商品，如功能、性能、價格等。也可以輕易的篩選、比較這些信息，從而選擇出物美價廉的產品。另外，網絡營銷也可以使企業降低銷售成本，從而為顧客提供更為低價的產品。第四，多渠道營銷可以減輕消費者對單一渠道的依賴性。現在購物渠道多種多樣，消費者經常會在商店、網站、呼叫中心或其他渠道間不斷獲得信息，并最終完購買行為。企業只有提供安全度高、有信譽并且便利的銷售渠道才能贏得更多的顧客。
　　
　　（二）消極影響
　　
　　第一，多渠道營銷會導致消費者決策困難。采用多渠道營銷時，由于各種渠道不能向消費者傳遞統一的信息，這反而使得消費者會在不同渠道之間不斷獲取信息，最終導致決策困難。第二，多渠道營銷很難產生完美的客戶體驗。多渠道營銷中企業很難在適當的時機找到恰當的方式與客戶進行接觸，這就很難使客戶滿意，從而產生完美的客戶體驗。第三，多渠道營銷缺乏對客戶系統有效的管理。目前，很多企業在渠道多元化后沒有建立起完善的顧客檔案，沒有對顧客進行科學的管理，未能充分利用顧客管理這一重要的工具有針對性的為個別顧客提供相應的解決方案，從而失去了對客戶的控制。第四，多渠道營銷有時會使消費者產生逆反心理。多渠道營銷模式下，顧客不斷的接受新產品的廣告及各種宣傳刺激，當所獲得的產品信息不全，接受了失真或錯誤的信息，對信息的來源不信任，或對未來趨勢不準確的判斷或預期都會引起消費者的逆反心理。