面對傳統的傳播方式與路徑向互聯網、移動無線網絡等多模式傳播的時候，我們總是覺得我們的營銷方式與與渠道跟不上客戶的需求變化。特別是現在的客戶個性化需求與快餐式需求，我們的營銷反應速度與渠道選擇就變得更加困難。而當傳播自發產生時，我們卻失去了對傳播的控制權，使傳播所產生的信息失真朝不利企業的方向發展。控制傳播路徑、控制營銷渠道，從而實現企業利潤最大化是我們所必須去構建的。

　　傳播路徑與營銷渠道的共同點

　　傳播路徑是通過媒介為載體進行傳導的。媒介是傳播源到受眾的載體。傳播源與受眾是相對恒定的。而變化的僅是媒介。而一個好的媒介主要表現是：一是更快達到受眾群；二是覆蓋范圍廣；三是傳導衰減小。

　　而最佳的營銷是由三個方面決定的：一是最快的速度達到客戶群；二是最大范圍接近客戶群；三是更好的解決客戶的問題。而營銷的手段和方式就是解決問題給予希望。而這一切與傳播的手段沒有特別的區別。

　　傳播與營銷的通路是共通的。營銷與傳播的手段與方式是共通的。因此，當一種新的傳播路徑出現時，我們就應當敏銳的把握一種新的營銷渠道出現了。企業的也將產生一種新的利潤增長點。

　　營銷渠道的演變

　　營銷渠道與流通通路是在不斷變化的。有的在消失，有的在興起，有的在更新。營銷方式與與渠道雖在不斷變化與豐富，但營銷的根本形態沒有變化。那就是營銷是因需求而產生，經營與銷售的根本目的是以最快的速度與最小的成本實現產品到客戶的傳遞。但營銷渠道與營銷方式的變化是與傳播播路徑的變化是一致的。

　　傳播路徑如何變化，那么營銷渠道就如何變，營銷方式與傳播路徑變化一致。比如說報紙傳播路徑的出現就有報銷的營銷路徑與營銷方式，比如說有微信、短信等傳播路徑就有網店、微店等營銷渠道與方式。為什么這樣？因為傳播與營銷的載體一致，營銷的源頭與受眾一致所導致。

　　掌握傳播路徑就控制了營銷渠道。

　　傳播是可控的。非可控的傳播將導致傳播失效，信息失真，也將導致宣傳成本不降反升，結果不可控。傳統的傳播路徑面對新媒介有些無能為力。但如何適應并進行有效控制呢。

　　傳播路徑可以根據媒介的表現形式不同而有聲、光、電、字等。也可以根據媒介工具的不同分為報刊DM傳單、廣播電視、互聯網、移動平臺、口口相傳等。但要形成完整的傳播鏈條，就必須有信息源、媒介和受眾群體。而控制傳播最主要的是控制信息源與媒介。

　　控在傳播源：受眾永遠只關心自己有利的或有害的，而選擇性的忽略很多其它信息。可以制造賣點或者是轉移傳播方向，使信息朝有利于企業發展的方向失真。控在受眾群：不同的傳播媒介選擇可以有效控制受眾群，受眾群不是越大越好，而是越有效越好。受眾群應與我們的客戶群相一致。控在媒介：媒介的選擇是一個多路徑結合的組合模式。媒介的選擇應與營銷渠道高度吻合。營銷行動與傳播相一致。

　　所以對任何媒介的控制只要本著這樣的要求而行，那么我就能通過對媒介的控制而實現對傳播路徑的控制。從而實現營銷的契合，最終達成對營銷渠道的控制。

　　新傳播媒介下營銷渠道的變化

　　現行的新傳播媒介主要在互聯網、互聯網即時通信工具、移動平臺（如微信、飛信等）。新媒介的出現呈現傳播范圍廣、速度快、路徑短的形態，同時也有信息失真大的狀況出現。但新媒介出現導致傳播路徑也隨之而變，也導致營銷渠道出現變化。最大的變化在于：渠道變短的同時渠道變寬。受眾面大的同時客戶的購物體驗下降、個性化需求依然得不到滿足。

　　渠道變短：傳統的生產商、經銷商（代理商、經銷商）、零售商、客戶的營銷路徑變為生產商、客戶（或者零售商、客戶）的短營銷路徑。這必將節約營銷渠道成本，減少信息失真，但要求生產商對市場把握與控制的力度要更強大。產品賣點要求更突出與集中，對于全是優點而特色不突出的產品將失去市場與客戶群體。

　　渠道變寬：渠道寬度由原來一個地區一個或多個經營銷商并予以市場控制（防止串貨）的營銷路徑變為全區域全零售商的模式。雖然渠道變寬有利于更大范圍的接近客戶，但是卻使渠道商的利潤變薄。雖然生產商對于渠道商的依賴變低，但對于電商的依賴變高。營銷中渠道商的支持變弱，看似生產商與市場更近，但實際生產商對客戶需求的把握將更難，這要求生產商的信息必須高度集中而避免失真。生產商的市場診斷需要花費更大功夫。

　　客戶購物體驗下降：客戶的購物體驗在新的銷售平臺下主要體現在比價格、尋找價格最低的物品。而購物后的退貨率比較高，購物的愉悅感不是特別強。需求只是一種快餐式需求。其實新平臺營銷就是將工廠規模化生產變成規模化銷售。而客戶的個性化需求未能得到完全體現，從而也出現客戶定制需求。但普通客戶因成本原因而無法實定制產品實現個性化需求。所以規模化生產銷售與終端訂制組裝

　　新媒介的出現雖然改變了營銷渠道與營銷模式，也改變了客戶需求選擇模式。但不變的是需求為導向的營銷核心。企業改變營銷模式以適應市場發展與客戶需求就必須很好的控制營銷渠道，而營銷渠道是依媒介的出現而出現。傳播路徑與營銷渠道共通路，所以控制住媒介就控制住營銷渠道。